Was ist Account-Based Marketing?

Account-Based Marketing ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, gezielt bestimmte Unternehmen (Accounts) anzusprechen. Diese Unternehmen werden aufgrund ihres Potenzials als lukrative Kunden betrachtet.

ABM konzentriert sich auf gezielte Ansprache einzelner Accounts. In traditionellen Ansätze senden Kampagnen an eine breite Zielgruppe, um Leads zu generieren. Stattdessen wählt man beim ABM einzelne Ziel-Accounts, bespielt diese konstant und versucht sie zu aquirieren.

Ein wichtiger Aspekt von ABM ist, dass Vertrieb und Marketing eng zusammenarbeiten müssen. Das Ziel ist es, die Entscheidungsträger in den Unternehmen gezielt anzusprechen und mit personalisierten Inhalten zu überzeugen. Diese Inhalte können aus Content Marketing, gezielten E-Mails, Anzeigen in Social Media oder speziellen Angeboten bestehen.

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Wie funktioniert Account-Based Marketing?

Der Prozess des Account-Based Marketings lässt sich in drei Hauptphasen unterteilen:

Phase 1: Vorbereitung von Vertrieb und Marketing

Im ABM ist es wichtig, dass Marketing und Vertrieb ihre Kräfte bündeln. Dies ist wichtig, um einen reibungslosen Ablauf der Kampagnen sicherzustellen. Der Erfolg von ABM hängt stark davon ab, dass beide Abteilungen auf das gleiche Ziel hinarbeiten.
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Phase 2: Identifizierung der Ziel-Accounts

Bevor eine Kampagne gestartet wird, müssen die richtigen Ziel-Accounts ausgewählt werden. Diese Unternehmen sollten potenziell hohe Umsätze bieten und gut zum Angebot passen. Die Identifizierung der richtigen Accounts ist der Schlüssel zum Erfolg. Dafür ist es wichtig, so viele Informationen wie möglich über die potenziellen Kunden zu sammeln.
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Phase 3: Personalisierte Inhalte und Kampagnen

Nachdem die Ziel-Accounts identifiziert sind, beginnt die eigentliche Arbeit. Marketing und Vertrieb erstellen personalisierte Inhalte und Kampagnen, die speziell auf diese Unternehmen zugeschnitten sind. Dies kann personalisierter Content Marketing in Form von Blogartikeln, Whitepapers oder Fallstudien sein. Auch spezielle E-Mails oder gezielte Anzeigen in Social Media gehören dazu.

Dabei wird immer das Ziel verfolgt, den potenziellen Kunden entlang der gesamten Customer Journey zu begleiten.

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Welche Vorteile hat Account-Based Marketing?

ABM bietet mehrere entscheidende Vorteile gegenüber herkömmlichen Marketingansätzen, insbesondere für Unternehmen mit hochpreisigen und komplexen Produkten oder Dienstleistungen. Hier sind die wichtigsten Vorteile im Überblick:
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1. Gezielte Ansprache von Entscheidungsträgern

Im Gegensatz zu traditionellen Marketingmethoden fokussiert sich ABM auf die Entscheidungsträger in einem Unternehmen. Dies erhöht die Relevanz der Kampagne und steigert die Wahrscheinlichkeit mit dem Ziel-Account in Kontakt zu treten.
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2. Weniger Streuverluste

Da sich ABM auf wenige, ausgewählte Unternehmen konzentriert, gibt es kaum Streuverluste. Die Marketingaktivitäten zielen nur auf potenzielle Kunden ab, die auch tatsächlich Interesse am Produkt oder der Dienstleistung haben. Dadurch steigern sich zwar die Kosten pro Lead, das Gesamtkosten sind aber i. d. R. tiefer.
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3. Langfristige Kundenbindung

ABM ist nicht nur für die Neukundenakquise geeignet, sondern auch für das Upselling und die Pflege von bestehenden Kundenbeziehungen. Durch laufende After-Sales-Kampagnen können Bestandskunden für weitere Produkte aktiviert werden.

->Download: Vorlage ABM SCORECARD

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Wie läuft ABM in der Praxis ab?

ABM wird in vielen Branchen erfolgreich eingesetzt, besonders in Bereichen, in denen Unternehmen komplexe oder hochpreisige Produkte anbieten. Ein typisches Beispiel ist ein IT-Unternehmen, das eine Softwarelösung an ein grosses Unternehmen verkaufen möchte. Statt eine generische Kampagne zu starten, entwickelt das IT-Unternehmen personalisierte Inhalte.

Diese Inhalte werden spezifisch auf die Bedürfnisse des Ziel-Accounts zugeschnitten sind. Das kann bspw. eine Analyse der aktuellen Software-Lösungen des Unternehmens sein, gefolgt von Empfehlungen zur Verbesserung.

Ein weiterer Einsatzbereich von ABM ist Social Media. Hier können Unternehmen gezielte Anzeigen schalten, die nur den Mitarbeitern des Ziel-Accounts angezeigt werden. Auch personalisierte E-Mail-Kampagnen spielen eine wichtige Rolle. Der entscheidende Faktor bei ABM ist, dass alle Inhalte auf den individuellen Bedarf des Unternehmens zugeschnitten sind.

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Account-Based Marketing vs. Inbound Marketing

ABM unterscheidet sich deutlich vom klassischen Inbound Marketing. Beim Inbound Marketing zieht man potenzielle Kunden durch relevante Inhalte an. Beim ABM geht man einen Schritt weiter. Hier spricht man die Kunden gezielt an, noch bevor sie selbst mit der Suche nach einer Lösung beginnen.

Es handelt sich also um einen proaktiven Ansatz, bei dem das Unternehmen den ersten Schritt macht und den potenziellen Kunden direkt anspricht.

Das ABM kann auch eine sinnvolle Ergänzung zum Inbound Marketing sein. Während das Inbound Marketing dabei hilft, Leads zu generieren, konzentriert sich ABM darauf, besonders wichtige Kunden gezielt durch den Verkaufsprozess zu führen.

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Wo wird ABM angewendet?

Account-Based Marketing eignet sich besonders für Unternehmen im B2B-Bereich, die komplexe oder hochpreisige Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Typische Beispiele sind Unternehmen in der IT- oder Beratungsbranche. Diese Unternehmen haben oft eine kleinere, aber sehr spezifische Zielgruppe, sodass breiter angelegte Marketingkampagnen wenig effektiv wären.

ABM ist auch ideal für Unternehmen, die bereits eine bestehende Kundenbasis haben und Upselling-Möglichkeiten nutzen möchten. Durch gezielte Kampagnen können diese Kunden zu weiteren Käufen angeregt werden.

->Download: Vorlage ABM SCORECARD

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Case Study: Wie Bloom Rocket Unternehmen im Account-Based Marketing unterstützt

Ausgangssituation

Ein mittelständisches IT-Unternehmen, das Softwarelösungen für den Gesundheitssektor anbietet, kam auf Bloom Rocket zu. Das Unternehmen hatte bereits Erfolg mit Inbound Marketing und Content Marketing.

Doch es wollte seine grössten potenziellen Kunden gezielter ansprechen, um schneller und effektiver Leads zu generieren. Die Lösung: Account-Based Marketing. Das Unternehmen wollte insbesondere Enterprise-Kunden ansprechen, die hohe Umsätze versprechen.

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Lösungsansatz von Bloom Rocket

1. Strategieentwicklung und Vorbereitung

Zunächst führte Bloom Rocket eine gründliche Analyse der Markt- und Unternehmensdaten durch. Wir identifizierten die profitabelsten Ziel-Accounts und erstellten daraufhin eine ABM-Strategie. Dazu gehörte die Entwicklung von klaren Kriterien für die Auswahl der Zielkunden, die Definition der Key Accounts und die Festlegung einer detaillierten Customer Journey.
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2. Personalisierte Inhalte und Kampagnenentwicklung

Für jeden Ziel-Account entwickelten wir gezielte Inhalte, die speziell auf die Bedürfnisse und Herausforderungen der jeweiligen Unternehmen zugeschnitten waren. Dies umfasste unter anderem:

• Fallstudien zu früheren Projekten im Gesundheitssektor
• Whitepapers mit spezifischen Lösungsansätzen für branchenspezifische Probleme
• Personalisierte E-Mail-Kampagnen, die auf die Interessen der Entscheidungsträger ausgerichtet waren
• Gezielte Social Media-Anzeigen, die nur den Mitarbeitern der Ziel-Accounts angezeigt wurden

Weiter erstellten wir individuell Landing Pages, die für die ausgewählten Key Accounts optimiert waren. Hier konnten die potenziellen Kunden weitere Informationen erhalten und direkt mit dem Vertriebsteam in Kontakt treten.
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3. Implementierung von ABM-Tools

Um die Effizienz der Kampagne weiter zu steigern, implementierten wir ABM-Tools. Damit konnten wir die Aktivitäten der Ziel-Accounts genau verfolgen. Die gesamelten Daten konnten wir später dem eingesetzten CMS (Content Management System) weiterleiten. So konnten wir die Inhalte der Website bei jedem Besuch eines Accounts individuell an dessen aktuellen Informationsstand anpassen.

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Ergebnisse

Durch die gezielte Account-Based Marketing-Strategie wurden folgende Ergebnisse erzielt:

• 40% höhere Abschlussrate: Dank der präzisen Ansprache und der gezielten Inhalte konnte die Abschlussrate deutlich gesteigert werden. Die personalisierten Kampagnen führten zu einem schnelleren und effektiveren Verkaufsprozess.
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• Verbesserte Effizienz im Vertrieb und Marketing: Schneller und effizienter Datenaustausch zwischen Vertrieb und Marketing. Beide Abteilungen arbeiteten optimal zusammen, um die Ziel-Accounts effektiv zu betreuen.
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• 30% mehr Interaktion mit Zielkunden: Die massgeschneiderten Inhalte und die personalisierten Social Media-Kampagnen führten zu einer deutlichen Steigerung der Interaktionen mit den Ziel-Accounts. Entscheidungsrelevante Personen reagierten positiver auf die zielgerichteten Inhalte.
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• Erfolgreiche Akquise von Grosskunden: Durch die ABM-Strategie konnten mehrere grosse Unternehmen aus dem Gesundheitssektor als Kunden gewonnen werden. Diese Key Accounts trugen erheblich zum Umsatzwachstum des IT-Unternehmens bei.

->Download: Vorlage ABM SCORECARD

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Fazit: Warum Bloom Rocket der ideale Partner für dein Account-Based Marketing ist

Die erfolgreiche ABM-Kampagne für das IT-Unternehmen zeigt, wie wichtig es ist, Ziel-Accounts individuell und gezielt anzusprechen. Account-Based Marketing eignet sich besonders für die Targetierung von Enterprise-Kunden und bringt weniger Hohe Kosten mit sich als klassisches Inbound Marketing, das auf die breite Masse geht.

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