Was ist Copywriting? Leitfaden für erfolgreiche Werbetexte
Copywriting ist der Marketing-Begriff für das Verfassen von Werbetexten. Der Begriff „Copy“ steht in der Werbesprache für den Text, während „Writing“ schlicht das Schreiben bedeutet. Somit sind Copywriter die Werbetexter, die Slogans, Taglines und andere Werbebotschaften verfassen. Sie liefern den Content für Marketing-Massnahmen aller Art und sind daher entscheidend am Erfolg einer Kampagne beteiligt.
Wo der Copywriter seine Finger im Spiel hat
TV-Werbung lebt von Bildern, denn Bilder erzeugen Emotionen. Aber selbst bei Fernsehspots spielt der Text in Form von Dialogen eine wichtige Rolle. Im Internet ist die Bedeutung der Texte noch viel grösser.
Denn im Web wird meist mit klassischen Anzeigen gearbeitet – mit einem Bild oder einer einfachen Grafik. Umso wichtiger ist es, sich online vom Rest der Website abzuheben. Das Ziel muss es daher immer sein, mit dem Content beim Leser zu punkten. Und genau das ist die Aufgabe eines Copywriters.
Was ist Copywriting? Leitfaden für erfolgreiche Werbetexte
Copywriting ist der Marketing-Begriff für das Verfassen von Werbetexten. Der Begriff „Copy“ steht in der Werbesprache für den Text, während „Writing“ schlicht das Schreiben bedeutet. Somit sind Copywriter die Werbetexter, die Slogans, Taglines und andere Werbebotschaften verfassen. Sie liefern den Content für Marketing-Massnahmen aller Art und sind daher entscheidend am Erfolg einer Kampagne beteiligt.
Copywriting: Schreiben für den Verkauf
Copywriting verfolgt stets ein zentrales Ziel: den Abschluss, den Verkauf oder eine andere gewünschte Handlung des Kunden zu erreichen. Der Leser soll durch den Content zu einer spezifischen Aktion motiviert werden. Ob es sich um die Anmeldung zum Newsletter oder den Kauf eines Produkts handelt, ist dabei nebensächlich. Um dieses Ziel zu erreichen, stehen zahlreiche Techniken und Strategien im Copywriting zur Verfügung.
Die Art und Weise, wie ein Text verfasst wird, hängt massgeblich von der Zielgruppe ab. Texte können je nach Zielgruppe seriös, humorvoll oder kreativ gestaltet sein. Ein guter Copywriter versteht es, die richtige Tonalität zu treffen und die Bedürfnisse der Leser anzusprechen. Durch gezielte Ansprache und überzeugende Inhalte wird die Wahrscheinlichkeit einer positiven Kundenreaktion erheblich gesteigert.
Das Ziel erreichen – mit AIDA
Bei all diesen Varianten kommt in der Regel ein Grundkonzept aus dem Marketing zum Einsatz: AIDA. Das Akronym steht für:
- Attention: Aufmerksamkeit
- Interest: Interesse
- Desire: Verlangen
- Action: Handlung
Das AIDA-Modell kommt beim Copywriting zwar nicht immer zum Einsatz und wird auch nicht durchgehend vollständig umgesetzt. Als Leitlinie für Copywriter hat es sich aber durchaus bewährt. Es hilft dem Texter, eine Werbebotschaft zu erstellen, die ankommt und eine Wirkung hat.
Attention
Im ersten Schritt muss der Werbetexter die Aufmerksamkeit des Lesers erregen. Das ist gerade online recht schwierig, denn die Spanne der Aufmerksamkeit im Internet ist oft niedrig. Um die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen, eignen sich kurze, knackige Überschriften oder Aussagen.
Interest
Im Anschluss an die Aufmerksamkeit muss das Interesse des Lesers geweckt werden. Dazu präsentiert der Werbetexter wichtige Vorteile und Eigenschaften des Produkts – die sogenannten Unique Selling Points (USP). Im Idealfall ist dieser zweite Schritt erfüllt, wenn der potenzielle Kunde merkt, dass der Inhalt ihn betrifft.
Desire
Das geweckte Interesse geht oft nahtlos in den nächsten Schritt über. Der Copywriter weckt das Verlangen des Kunden, das Produkt zu besitzen. Hierzu eignen sich ebenfalls der USP des Produkts sowie Bilder, die das Verlangen des Kunden verstärken. Interest und Desire sind schwer zu unterscheiden, jedoch ist Desire eher emotional besetzt.
Action
Action bedeutet im AIDA-Konzept des Copywritings die Handlung des potenziellen Kunden. Meist geht es im Endeffekt um einen Verkauf. Dazu setzen Texter häufig einen Call-to-Action ein. Ein sogenannter (CTA) ist also eine Handlungsaufforderung, die den Kunden zur gewünschten Handlung bewegt.
Wichtig bei diesem Schritt ist es, dass sich der Angesprochene nicht bedrängt fühlt. Der Leser soll immer aus dem inneren Verlangen handeln.
KISS – Keep it Short and Simple
Neben AIDA gibt es noch einen weiteren Copywriter-Grundsatz für wirksame Werbetexte: KISS – keep it short and simple. Diese beliebte Formel gilt nicht nur für Werbetexte, sondern prinzipiell für alle Texte im Internet. Denn gerade im Netz gilt: Der Leser hat wenig Zeit.
Darauf nehmen Copywriter Rücksicht und verwenden selten Sätze mit mehr als 15 Wörtern. Kurz und einfach zu schreiben bedeutet natürlich nicht, dass die Texte qualitativ schlechter sind. Es ist gerade die Kunst des Copywritings, Themen auf den Punkt zu bringen. Mit einfacher Sprache, wesentliche Botschaften zu vermitteln, ohne überflüssige Einzelheiten.
Copywriting und SEO
Im Online-Marketing geht es nicht allein um die Wirkung der Werbebotschaft. Es geht auch darum, im Internet gefunden zu werden. Bei einer Zeitschrift wird praktisch jeder Leser auf die Anzeigen stoßen, aber online kann eine Seite schnell untergehen.
Dementsprechend müssen beim Copywriting auch Massgaben der Suchmaschinenoptimierung (SEO) beachtet werden. Ganz klassisch gehört dazu beispielsweise die Einhaltung einer bestimmten Keyworddichte. Aber auch andere Vorgaben, etwa zur Textstruktur oder zum Aufbau, müssen eingehalten werden.
Der Unterschied zwischen Copywriting und Content-Writing
Häufig wird unter dem Begriff Copywriting alles zusammengefasst, was mit der Content-Erstellung im Rahmen des Online-Marketings zu tun hat. Diese Verallgemeinerung ist allerdings nicht ganz richtig. Denn je nach Zielsetzung und Aufgabe sind Copy- oder Content-Writer gefragt.
- Copywriter: Spezialisieren sich auf kurze Werbetexte mit klaren Botschaften. Ihre Texte haben das Ziel, den Leser zu einer eindeutigen Handlung zu bewegen.
- Content-Writer: Erstellen Texte mit inhaltlichem Mehrwert. Bei Bedarf auch auf die Erfordernisse der SEO abgestimmt werden können. Sie werden zum Beispiel im Rahmen des Blog-Marketings oder ganz allgemein im Content-Marketing eingesetzt.
Fazit: Content ist nichts ohne Copy
Ein Artikel kann die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung noch so gut erklären. Wenn die Überschrift jedoch langweilig ist oder der Text nicht zum Zielpublikum passt, wird er nicht erfolgreich sein. Deshalb ist es mittlerweile nötig, interessante Inhalte mit einer interessanten Aufmachung zu verbinden. Content und Form sollten eine Einheit bilden, um die Wirkung einer Werbekampagne zu maximieren.
In der Praxis sind die meisten Texter sowohl Copywriter als auch Content-Writer. Die Grenzen zwischen diesen beiden Bereichen sind fliessend. Viele Unternehmen verwenden inzwischen informierende, interessante Inhalte als zusätzliche Art der Werbung.
Ein guter Copywriter versteht es, den Leser zu fesseln und ihn zu einer Handlung zu bewegen. Und das ist letztendlich das Herzstück erfolgreichen Marketings.
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